Wie Amazon Dash und Echo unsere Kaufgewohnheiten entschlüsseln und das Interface der Sprache einläuten.

„Alexa“ heißt sie, die mündlich steuerbare Freisprecheinrichtung aus dem Hause Amazon Echo. Sie ist seit dem Smartphone nicht nur das erste intelligente Unterhaltungselektronikprodukt mit Suchtpotenzial für unseren Alltag, sondern läuft dem visuellen Interface als Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine auch gerade den Rang ab. Dieses Produkt läutet gerade die Ära des „Interface of Voice“ ein. Aber auch der drückbare Amazon Dash Button birgt die Kraft unsere Gewohnheiten gehörig durcheinander zu bringen. Werden wir mit unseren elektronischen Geräten in Zukunft nur noch per Zuruf oder Knopfdruck kommunizieren? Was bedeutet das für Design- und Digitalagenturen wie uns, deren Kerngeschäft unter Anderem die Entwicklung von „Visual Interfaces“ ist? Sind unsere sprachgesteuerten Maschinen vielleicht sogar die Spione von Morgen? Diesen und weiteren Fragezeichen versuchen wir in diesem Beitrag auf den Grund zu gehen.

Wie alles begann

Einst hatte ein junger, wütender Mann eine gute Idee – klingt wie der Anfang einer Hollywood-Komödie, ist aber in diesem Fall eine echte Erfolgsstory. Alles begann mit dem 30-jährigen Jeffrey Bezos, dem es in seinem Leben nach mehr durstete als einem prestigeträchtigen Job an der Wall Street. So kehrte er der Sicherheit kurzerhand den Rücken, kündigte seinen unbefriedigenden Brotberuf und gründete mit viel Idealismus im Gepäck den Online-Handel Amazon. Was als Online-Buchhandel startete, entwickelte sich schnell zum Größten weltweiten Online-Einzelhändler mit einer unschlagbar schnellen Lieferzeit. Nach wie vor sind natürlich Bücher aller Art auf Amazon erhältlich, aber auch Trinkspiele, Geschenkgutscheine für Tauchreisen und Messersets. Amazon liest dem online Begehrenden so ziemlich jeden Produktwunsch von den Fingern ab. Was Amazon weiterhin an der Spitze seines Metiers stehen lässt, ist sowohl sein untrügliches Verständnis für den Käufer vor dem Bildschirm als auch sein glühender Erfindergeist. Zum einen ist sein Such- und Bestellservice so kinderleicht, dass jeder Kauf von einem Erfolgserlebnis geprägt ist und niemand zwecks Unverständnis auf seine Tastatur einzuschlagen hat. Zum Anderen überrascht Amazon immer wieder mit Innovationen, die sich ideal in unseren Lebensalltag integrieren lassen. So auch die sprechende Dose Amazon „Alexa“, die es seit einem halben Jahr auf dem Österreichischen Markt zu kaufen gibt, sowie der seit kurzem erhältliche Wunderknopf, Amazon „Dash“.

Das einfache Leben

Dash und Alexa sind geboren um unser aller Leben zu erleichtern, denn durch Knopfdruck oder Sprachsteuerung werden uns materielle Wünsche wortwörtlich von den Lippen abgelesen. Auch Amazons Versuche, die Lieferzeiten mittels Drohnen zu verkürzen, soll uns bald keine 24 Stunden mehr auf unser Wunschpaket warten lassen.

Amazons Smart-Home-Lautsprecher Echo wurde schon vor mehr als zwei Jahren in den amerikanischen Markt eingeführt, nun kommt er in noch limitierter Auflage nach Österreich und erobert die westeuropäischen Herzen. Denn „Alexa“, so der Name der Sprachbox, versteht unseren Sprachgebrauch und sogar unsere Kultur. Offenbar war die Anpassung an die germanische Sprache aber doch nicht so einfach wie anfangs vom Stammbaum Amazon angenommen, denn durch die Verzögerung der kulturellen Differenzen zur Heimsprache Englisch dauerte die Einführung in den hiesigen Markt etwas länger. Aber wer oder was ist Alexa überhaupt und wieso kann eine Box eigenständig denken?

Easy as Pie

Sie mögen den Namen „Alexa“ nicht und würden Ihre Box gerne umbenennen? Leider ist die Namensgebung sehr begrenzt, denn zur weiteren Auswahl steht hier lediglich „Amazon“ oder „Echo“. Aber um den Namen soll es hier ja auch gar nicht gehen, sondern um die Einfachheit mit welcher der Bluetooth-Lautsprecher Amazon Echo mittels Sprache bedient werden kann. Dabei greift Echo auf Amazons digitalen Assistenten Alexa zurück, um eine Reihe von Fragen zu beantworten. Diese Art der Spracherkennung weißt Ähnlichkeiten mit Apples Siri oder Microsofts Cortana auf. Echo kann an einem beliebigen Ort im Raum aufgestellt und mit dem WLAN verbunden werden und schon kann man die freundliche Gesellschaft von Alexa genießen und sich mit ihr unterhalten. Die weiblich benannte Box schaltet einem das Licht an, erfüllt Musikwünsche, sucht auf Zuruf nach dem passenden Geschenk für die Oma oder nach der günstigsten Flugverbindung ins Kuschelhotel nach Mallorca. Klingt ein bisschen nach einem SCI-FI-Kinofilm aus den siebziger Jahren, nicht? Aber die Vision sich mit Computern und Maschinen unterhalten zu können, ist schon längst keine Zukunftsmusik mehr. Man muss die Maschine eben nur mit all seiner Elektronik verbinden und sie teilhaben lassen an den eigenen Vorlieben.

Ist das der Tod vom Visual Interface?

Interfacedesign ist eine relativ junge Disziplin, die in den achtziger Jahren das Licht der Welt erblickte und als Anwenderschnittstellen einherging mit der textgesteuerten Computersteuerung. Spätestens mit der Zunahme von Bildschirmarbeitsplätzen in den neunziger Jahren und der Weltherrschaft des Internets ab den Nullerjahren, war wohl jeder Design- und Digital Agentur klar wohin die Reise ging. Stichwort: Visual Design! Fast jedes digitale Produkt hatte eine Oberfläche die bespielt werden wollte, um dem Kunden die bestmögliche Mensch-Maschine-Interaktion zu ermöglichen. Und wir versuchen mit unserer Arbeit unseren Teil zu diesen Entwicklungen beizutragen. Die von uns entwickelten digitalen User Interfaces und Markeninszenierungen decken von der nutzerzentrierten Finanzierungsberatung (Wohnkreditrechner), über Spezialtools für Compliance-Guidance im Medizinbereich (bsi Compliance Navigator) oder auch funktionale und einfach zu benutzende Webshop-Interfaces (Springer Checkout), die Entwicklung allgemeingültiger Mobile App Interfacesystematiken um variables digitales Branding zu ermöglichen (Springer App Whitelabel Design). Doch die Innovation steht nicht still und so birgt die Gegenwart die Ablöse der stimmlichen von der visuellen Schnittstelle. Voice-User-Interface bedeutet eine berührungsfreie Art der Kommunikation. Amazon Echo ist da wohl das prominenteste Beispiel, da „Alexa“ keinen visuell sichtbaren Screen mehr besitzt und es bei der Interaktion keiner Berührung mehr bedarf. Wie sich das für alle Marktteilnehmer entwickeln wird und welche Chancen das Voice-Interface für die Zukunftsinnovationen bedeutet, das gilt es erst noch herauszufinden. Nicht berührungsfrei, aber mit einem bloßen Knopfdruck, bringt uns Dash zum Staunen.

Not Sales, but Data

Amazon Dash kam 2015 auf den Markt! Natürlich mit dem Ziel, uns Konsumenten den Lebensalltag zu erleichtern. Amazon ist dabei aber nicht die digitale Mutter Theresa für gestresste Alltagskämpfer, sondern nimmt sich ihren Vorteil in der Einbehaltung unserer Daten. Der Online-Mogul analysiert unser Kaufverhalten mittels gespeicherter Fakten und setzt sein Wissen dabei während unseren Kaufvorgängen auf Amazon ein, indem er unsere Kaufvorsätze gezielt in gewisse Entscheidungsbahnen zu lenken weiß. Viel Assistenz und ein bisschen Manipulation. Aber was kann der Wunderknopf überhaupt? Der Amazon Dash Button ist ein mit WLAN verbundenes Gerät, mit dem man sein Lieblingsprodukt per Knopfdruck via Amazon Echo oder über die Amazon App auf dem Smartphone nachbestellen kann. Der kleine Knopf kann dort angebracht werden, wo das Produkt im Haushalt verstaut wird. Sobald es zur Neige geht, drückt man den Knopf und schon wird die Bestellung via Echo an Amazon weitergeleitet und in Kürze geliefert. Dabei kann jeder Dash nur ein bestimmtes Produkt kaufen, nämlich das, dessen Logo vorne aufgedruckt ist. Wie viel oder welche Variante dieses Produkts man haben will, legt man bei der Konfiguration per App fest. Also etwa, welche Sorte Waschmittel in welcher Packungsgröße man jeweils kaufen möchte. Ist das erledigt, genügt es einmal auf den Knopf zu drücken und schon wird die Bestellung via Internet an Amazon abgeschickt. Praktisch ist das schon, und einfach sowieso. Klingt für manche von uns vielleicht sogar nach einem traumhaften Leben: Supermarktschlangen ade! Endlich können wir unsere spärliche Freizeit mit wichtigeren Dingen verbringen, als nach Reinigungsmitteln für unsere dreckigen Socken zu suchen. Für alle, die sich jetzt schon auf die Suche nach dem Zauberknopf Dash machen, gibt es hier einen kleinen Dämpfer: Bis dato ist der Dash Button leider nur für Amazon Prime-Mitglieder verfügbar.

Echo und Dash verstehen mich

Ja, Echo versteht uns. Aber nur, wenn man ein erwachsener Mensch ohne Dialektfärbung ist, denn sonst nimmt Echo unsere Stimmen leider nicht wahr. Kinderstimmen werden von Echo scheinbar völlig ausgeblendet und auch harte Akzente und Dialekte, werden von unserem beliebten Smart-Gerät nicht erkannt. Also heißt es sich zusammenreißen, den Vorarlberger Dialekt nicht vor der Box auspacken und mit klarer Stimme Befehle von sich geben.

Der Zweck des Dash Buttons ist das einfache Einkaufen des Endverbrauchers. Im deutschsprachigen Raum, hat Amazon Dash bisher 35 Marken in sein Angebot aufgenommen. In den USA, wo das System schon vor eineinhalb Jahren eingeführt wurde, sind mittlerweile mehr als 100 Marken mit Dash-Knöpfen am Start. Die Auswahl der Produkte ist also deutlich eingeschränkt. Es ist jedoch sicher, dass der Kauf per Klick sehr zeiteffizient ist. Ob der Einkauf auf diese Weise Spaß macht, muss wohl jeder selbst entscheiden. Aber eines ist jetzt schon klar: mit Dash zählt eine Einkaufsliste offiziell zu den Relikten der Vergangenheit. Ob Shopping auf Knopfdruck auch sinnvoll und schlau ist, ist eine andere Frage; zum einen bindet man sich an eine Marke, ein Produkt und verschließt sich möglichen Alternativen. Zum anderen verzichtet man auf einen Preisvergleich und zahlt immer den von Amazon festgelegten Preis. Außerdem gibt man seine Daten, Vorlieben und Kaufverhalten quasi unbewusst an Amazon weiter. Für das einfache Leben zahlt der Konsument also einen Preis: Der Tausch von geistigem Eigentum und das Zulassen einer gezielten Manipulation durch unbewusste Entmündigung bei Kaufentscheidungen.

Die gewollte Überwachung?

Das wissentliche Eingreifen von Echo und Dash, die an einen Ort und nicht an eine Person angeschlossen sind, wird von uns idealistischen Menschen scheinbar willenlos akzeptiert. Amazon gilt in unserem Alltag schon als allgemein akzeptierter Bestandteil und deshalb haben wir dem Online-Verkäufer mittlerweile auch unser Vertrauen geschenkt. Seien wir doch mal ehrlich, die Mainstream-Marke Amazon hat uns milde gestimmt durch ihr gefahrloses Auftreten und ihre Allgegenwärtigkeit in Last-Minute-Geschenkenotfällen. Warum sollten wir also nicht auch den Produkten von Amazon unser bedingungsloses Vertrauen entgegenbringen? Echo wird von den meisten Leuten nicht als High-Tech Produkt wahrgenommen. Nun gut, Echo hat eine Stimme – wie Siri – aber keinen Bildschirm oder Knöpfe – wie ein Fernseher oder ein Smartphone. Nein, Echo bettet sich unscheinbar in unseren Lebensraum und somit in unseren Wohnraum ein. Für Verschwörungstheoretiker, könnte Echo wie ein kleiner Geheimagent erscheinen, der schweigend in der Ecke sitzt und trotzdem alles mitbekommt was im Haushalt alltäglich gesprochen wird. Würde man das Geheimagentenkonstrukt etwas weiter spinnen in Kombination mit dem völlig legitimen Bedenken darüber, wie diese Daten von der Regierung und der Strafverfolgungsbehörde genutzt werden könnten, dann dürfte Echos Rolle bei der Ermöglichung der Überwachungskultur nicht unterschätzt werden. Früher oder später kommt es vielleicht sogar zu der Frage, ob die gespeicherten individuellen Daten von Alexa frei gegeben und unser von der Box gespeichertes Wissen weitergegeben werden darf.

This is not the end

Interessant und beeindruckend sind sie schon, Amazons neueste Errungenschaften. Bei aller Skepsis und Befürchtungen vor Datenverarbeitungsmechanismen, darf der Spaß und die Leichtigkeit der Unterhaltungsprodukte nicht vergessen werden. Alexa und Dash können unsere Leben vereinfachen, dem ist nichts beizufügen. Bei aller Einfachheit und Produktgebundenheit, wäre es aber trotzdem schade, wenn man sich seine Mündigkeit bei der Auswahl seiner Einkäufe nehmen lassen würde. Denn es ist doch die Vielfalt und die Abwechslung, die den besonderen Reiz im Alltag ausmachen, oder?