Etikettenschwindel mit der Extraportion Service Design

Der Begriff „White Label“ bezeichnet im Allgemeinen Waren, die nicht unter der Marke ihres eigentlichen Produzenten, sondern als Produkte anderer Hersteller vertrieben und verkauft werden. Beispiele solcher White-Label-Produkte befinden sich in jedem Supermarkt ums Eck, ohne dass Konsumenten in den meisten Fällen darüber Bescheid wissen: Von Lebensmitteln, über Kleidungsstücke, bis hin zu elektronischen Geräten werden mehr Produkte von einem anderen Hersteller gefertigt, als es auf den ersten Blick ersichtlich ist.

Ein klassisches Beispiel eines White-Label-Produkts sind CD-, DVD- und Blue Ray-Rohlinge: zahlreiche Elektronikhandels- und Supermarktketten führen Rohlinge unter ihrem eigenen Markennamen – mit entsprechendem Packungsdesign und Branding auf dem Datenträger selbst. Der tatsächliche Hersteller kann nur über den digitalen Produktcode des Rohlings ausgelesen werden.

Apropos Datenträger: die Bezeichnung „White Label“ verdanken wir der Welt der Vinylschallplatten und DJ-Kultur. Vor dem öffentlichen Release neuer Platten wurden Kopien ohne Labelangaben – also mit weißem Label – zu Promotionszwecken an DJs und Radiostationen versandt. Der Begriff festigte sich schnell in der DJ-Szene: Erfolgreiche DJs überklebten zum Teil die Platten ihres Sets mit weißen Aufklebern, um der DJ-Konkurrenz ihre musikalischen Quellen nicht zu offenbaren.

Abbildung eines klassischen "White Labels", Vorläufer von digitalem White Label Design

White Labels in der DJ-Kultur. Das Titelbild und dieses Foto via Flickr aus Steves Plattensammlung

White Label Design im digitalen Ambiente

Auch im Digitalbereich erfährt die Strategie des White Labellings breite Anwendung. Hier steht der Begriff für digitale Produkte und Services, deren Erscheinungsbild zu einem bestimmten Ausmaß an die Anforderungen der kommunizierenden Marke angepasst werden kann.

Die technische Infrastruktur, der Funktionsumfang und die konkrete Funktionsweise sind dabei vom White-Label-Anbieter vorgegeben und können in den meisten Fällen nicht angepasst werden.

Entscheidendes Merkmal einer digitalen White-Label-Lösung ist, dass sie von Endnutzern als eigenständiges Produkt der integrierten Marke erlebt wird und im Idealfall keine Verbindung zum dahinterliegenden Anbieter ersichtlich ist.

Gerade im Digitalbereich steht die Auslagerung sämtlicher technischer Aufwände für Lizenznehmer einer White-Label-Lösung im Vordergrund.

Was bringt White Labelling?

Die Strategie des digitalen White Labellings ist vor allem mit ökonomischen Überlegungen verknüpft. Eine Vielzahl von Einsparungspotentialen und Synergieeffekten sprechen für White-Label-Lösungen, sowohl aus Sicht des Anbieters, als auch der Lizenznehmer.

 

Vorteile für Anbieter einer White-Label-Lösung:

  • Mehrfache Vermarktung und Vertrieb eines einmal entwickelten Produktes
  • Aufbau eines dauerhaften Betreuungs- und Wartungsverhältnisses mit Partnern
  • Laufende Weiterentwicklung des Produktes kann für alle bestehenden Partner angeboten werden
  • Neben dem Geschäftsmodell von Lizensierung und Wartung besteht auch die Möglichkeit der transaktionsabhängigen Provision
  • Skalierbare Angebote ermöglichen Targeting unterschiedlicher Partnerzielgruppen

 

Vorteile für Partner, die eine White-Label-Lösung einsetzen:

  • Sehr kurze Time-to-Market
  • Deutlich geringere Implementierungskosten als eine Eigenentwicklung
  • Outsourcing von technischer Implementierung und Wartung
  • Einsatz von erprobtem Prozess-, Transaktions- und Interaktionsdesign
  • Unmittelbare Vorteile durch permanente Weiterentwicklung des Produkts
  • Hohe Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit
  • Skalierbarkeit von Funktionsumfang und Brandingoptionen ermöglichen maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedliche Budgets und Anforderungen

All dies sind Anforderungen an eine solide White-Label-Lösung.

Welche Alleinstellungsmerkmale kann es darüber hinaus für ein Produkt geben, das sich in erster Linie durch visuelle Adaptierbarkeit, also generische Beschaffenheit auszeichnet?

Digital Design minus Visual Design = Experience Design

Wenn es in der Natur einer White-Label-Lösung liegt, keine charakteristische Oberfläche und kein spezifisches visuelles Design zu besitzen, wo sehen wir – als Designagentur – unseren Gestaltungsspielraum?

Was bleibt, wenn man vom Gesamtpaket „Digital Design“ das visuelle Design subtrahiert?

Die Antwort liegt im Experience Design: Das zentrale Verkaufs- und Anwendungsargument von Produkten, deren Oberfläche austausch- und gestaltbar ist, muss ein solides, erprobtes und funktionierendes Nutzungserlebnis und Funktionsangebot sein.

Grafik: Welche Rolle spielen User Experience und Service Experience Aspekte im digitalen White Label Design?

Experience Design beinhaltet in diesem Fall mehrere Dimensionen. Zum einen haben Themen rund um das Nutzungserlebnis – also die User Experience des digitalen Produktes – zentrale Bedeutung. Zum anderen kann der Begriff des Experience Designs hier breiter definiert werden und auch Themen des Service Designs umfassen:

  • Einheitliches Interaktionsdesign: Wie reagiert das System auf User-Aktionen?
  • Fest definiertes Prozess- und Transaktionsdesign – wie laufen Prozesse und Transaktionen ab?
  • Information über Systemstatus und Optionen – wie kommuniziert das System mit seinen Nutzern?
  • Technische Serviceleistung: Systemverfügbarkeit und –performance
  • Customization Services: Erweiterbarkeit und Anpassbarkeit
  • Support und individuelle Betreuung

Diese Designparameter ermöglichen, selbst aus einem scheinbar austauschbaren Produkt mit variabler Oberflächengestaltung, ein überzeugendes und einzigartiges Serviceangebot zu machen – sowohl für Lizenznehmer als auch für Endkunden.

Im Kern überzeugender White-Label-Lösungen stehen Funktionalitäten mit erprobtem Interaktions- und Transaktionsdesign sowie umfassende Serviceorientiertheit.

Parametrisierung von Designeigenschaften

Die konkrete Gestaltung einer digitalen White-Label-Lösung kann erst nach detailierter Bedürfnisanalyse potentieller (Endkunden-)Zielgruppen und daraus resultierender Definition funktioneller Anforderungen starten.

Am Beginn des Designprozesses steht die Suche nach dem „kleinsten gemeinsamen Nenner“: dem Festlegen jener visuellen Gestaltungselemente, die das digitale Produkt ausmachen und über die Designidentität entscheiden.

Screenshots der Splashscreens für Springer Society Apps - Systematik & Beispiele

Farbe und Logo als Designparameter für Splashscreens des Springer Society-App-Frameworks

Für unseren langjährigen Kunden Allianz leisteten wir konzeptionelle und strategische Vorarbeit für eine mögliche White-Label-Weblösung.

In diesem Fall bestand der „kleinste gemeinsame Nenner“ aus einer Auflistung ganz grundsätzlicher Design-Assets, aus denen sich das zu entwickelnde White-Label-System zusammensetzen soll. Da es auf Seite der potentiellen Lizenznehmer des Systems in ihrer Komplexität unterschiedliche Markenanforderungen geben wird, stand eine skalierbare Gestaltungsmöglichkeit dieser Assets auf Basis eines Grunddesigns im Vordergrund.

Schematische Darstellung übergeordneter Elemente in einem White Label Design Projekt

Grobe, schematische Visualisierung exemplarischer, übergeordneter Design-Assets

Von hier aus wird es kleinteilig: Für alle identifizierten Designelemente müssen im weiteren Projektverlauf detaillierte Designparameter definiert werden.

Am Ende des Prozesses steht eine Art Styleguide für alle gestaltbaren Elemente. Welche Gestaltungsparameter sind fix gesetzt und was kann an Marken- und Designanforderungen angepasst werden?

In jedem Fall bleibt das Experience Design als funkionelle Klammer sämtlicher White-Label-Mandantensysteme unabänderlich.

White Label Design: Expertise der dmcgroup

Die dmcgroup ist als Agenturgruppe für Corporate Design und digitale Kommunikation seit 1992 im Digitalbereich tätig und verfügt über Expertise und Erfahrung in der Konzeption, Gestaltung und technischen Entwicklung von White-Label-Lösungen.

Zu unseren aktuellsten Projekten dieser Art zählen das White Label Design eines mobilen App-Frameworks für Partnergesellschaften des international führenden Wissenschaftsverlages Springer Science & Business Media, sowie die konzeptionelle Vorarbeit und strategische Positionierung zur Entwicklung einer White-Label-Web-Lösung für unseren Kunden Allianz.

Weiterführende Links

dmcgroup: Corporate Design, Motion Design und digitale Kommunikation
This is Service Design Thinking – Buch zum Thema Service Design
White Label Design für Springer-Apps
Springer Science+Business Media
Allianz

Philipp Brunner arbeitet als Konzepter und User Experience Designer bei der dmcgroup in Wien.