Die Zukunft liegt im Newsfeed und bei mobilen Geräten

Digitale Designparadigmen haben sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Bis vor wenigen Jahren war die Landschaft der Geräte und Bildschirme für die gestaltet wurde noch weitgehend homogen. Mit dem Siegeszug von Smartphones und Tablets hat eine unüberschaubare Vielfalt an Geräten und Screengrößen Einzug gehalten.

Mobile Nutzungsszenarien müssen heute bei jedem digitalen Projekt von Beginn an mitgedacht und gestaltet werden. In kaum einem Bereich ist die Notwendigkeit dafür so groß wie im Social Web, wo die „Always On“-Philosophie gelebt wird.

Gerade Facebook, das für viele Unternehmen DIE zentrale Werbeplattform darstellt, bietet jedoch entscheidende Unterschiede im Nutzungserlebnis zwischen mobiler Version und Desktop-Website, die oft nicht berücksichtigt werden und so wertvolles Konversionspotential ungenutzt lassen.

Designkonzept Mobile First: Mobile Nutzung zuerst denken

Der Begriff „Mobile First“ wurde erstmals 2009 vom Produktdesigner Luke Wroblewski benutzt und bezeichnet eine Designstrategie, die den mobilen Nutzungskontext bei der Gestaltung eines digitalen Produktes priorisiert. Drei wesentliche Argumente sprechen für diesen Designansatz:

  • Ungleich mehr Menschen können erreicht werden (Die Verbreitung von Smartphones nimmt stetig zu)
  • Gestaltung für den mobilen Kontext erfordert die Fokussierung auf wesentliche Informationen und kommt damit allen Nutzern zugute
  • Mobile Geräte und Browser stellen heute oft die Avantgarde an technischen Möglichkeiten dar. Hier kann sich Design nach oben orientieren, statt den kleinsten gemeinsamen Nenner abdecken zu müssen

„Mobile First“ ist die überfällige Antwort zum rasanten Aufstieg der mobilen Endgeräte und dem damit einhergehenden Wandel in der digitalen Mediennutzung.

Aktuelle Zahlen zur mobilen Internetnutzung

Seit Jahren ist klar, dass die Internetnutzung über Smartphones und mobile Geräte massiv zunimmt. Aktuelle Zahlen beweisen, dass das Ignorieren mobiler Nutzer bereits heute dem fahrlässigen Ausschließen eines großen Zielgruppensegments nahe kommt.

Im Jahr 2013 ist der globale Mobile-Data-Traffic laut Cisco um 81% gewachsen und war damit rund 18 mal so groß, wie der gesamte Internet-Traffic im Jahr 2000.

Der tatsächliche Anteil des mobilen Datenaufkommens am Gesamt-Traffic unterscheidet sich von Website zu Website, da er stark vom Nutzungskontext und der Art des Informationsangebots abhängt. Im Mittel beläuft sich der Anteil verschiedenen Quellen zufolge zum Zeitpunkt dieses Artikels auf einen Wert zwischen 17 und rund 30 Prozent.

In Österreich ist die mobile Nutzung der ÖWA Basic-Angebote mittlerweile auf 24,4 Prozent angewachsen.

Noch viel deutlicher sind die Zahlen für Facebook: Bereits 59% der täglich aktiven Nutzer verwenden das Social Network über ihr mobiles Gerät (Zahlen aus dem 4. Facebook-Quartalsbericht 2013). Facebook kann diesen Nutzungstrend gut monetarisieren: 53 Prozent des Einkommens kommt mittlerweile aus dem Mobile Advertising.

Der Trend zur vorrangig mobilen Nutzung von Facebook wird sich weiter fortsetzen.

Zahlen aus dem Facebook-Quartalsbericht Q4/2013: "Mobile daily active users"

Facebook Page Tabs: Geringe Relevanz und mobil nicht verfügbar

Für erfolgreiche Marken ist es heute nahezu unerlässlich geworden, im Social Web präsent zu sein. Das nach wie vor meistgenutzte soziale Netzwerk ist Facebook. Unternehmen können sich hier mit einem eigenen Profil – der Company Page – ihren Zielgruppen präsentieren.

Der mit Abstand wichtigste Kanal um Informationen zu verbreiten, ist dabei die Timeline der Seite selbst – um damit in weiterer Folge im Newsfeed der Fans und – via Interaktion – im Newsfeed deren Freunde präsent zu sein. Daneben gibt es die Möglichkeit, eigene Seiten (bei Facebook „Page Tabs“, machmal auch „Page Apps“ genannt) auf der Company Page zur Verfügung zu stellen.

Technisch handelt es sich dabei um selbst entwickelte und extern gehostete HTML-Seiten, die via IFrame (quasi ein Platzhalter-Container im HTML-Code) in der Facebook-Seite eingebunden werden und damit die Abbildung zusätzlicher Markeninhalte und Funktionalität im Rahmen der Seite ermöglichen.

Oft werden Page Tabs genutzt, um beispielsweise Gewinnspiele, Promotionen oder Inhalte mit Landing-Page-Charakter innerhalb der Facebook-Präsenz eines Unternehmens abzubilden.

Wenn der Fan nicht zum Tab kommt …

Schon bisher war bekannt, dass der Andrang von Fans einer Company Page zu deren Tabs äußerst bescheiden ist. Facebook-Nutzer, die eine Seite mit „Gefällt mir“ markieren, besuchen diese anschließend weder regelmäßig noch suchen sie gezielt nach verlinkten Tabs mit zusätzlichen Inhalten. Die Aufmerksamkeit und das Interesse von durchschnittlichen Facebook-Usern gilt ihrem Newsfeed.

Umso weniger überrascht die Entscheidung Facebooks vom 10. März 2014, Tabs nicht mehr mittels Tab-Icons im Header der Seite zu promoten sondern in einem Container in der linken Contentspalte darzustellen. Durch diese Maßnahme büßen Tab-Inhalte erneut an Sichtbarkeit ein.

… muss der Tab in den Newsfeed kommen

Facebook setzt seit geraumer Zeit verstärkt auf seine Kernfunktion: Im individuellen Newsfeed spielt die Musik und finden die relevanten Interaktionen und Stories statt. Unternehmen, die mit ihren Inhalten, Produkten und Markenbotschaften wahrgenommen werden wollen, müssen alles daran setzen, im Newsfeed vorzukommen.

Auch bereits bestehende Page Tabs müssen mit ihren Inhalten immer wieder im Newsfeed der Nutzer auftauchen. Letztlich ist die einzige Funktion, die Tabs noch sinnvoll erfüllen können, eine Art „Landing Page“ für im Newsfeed gewecktes Interesse (sei es über Werbung oder redaktionelle Inhalte) zu sein.

Der Haken bei der Sache: Page Tabs werden in den mobilen Versionen von Facebook (mobile Website und native Facebook-Apps) nicht unterstützt. Das heißt, Tabs können weder über die Seitennavigation erreicht werden, noch funktioniert die mobile Abbildung von verlinkten Tab-Inhalten.

Screenshots des Mobile Worst Case-Szenarios: keine Darstellung des Tab-Inhaltes auf dem Smartphone möglich.

Screenshots des mobilen Worst Case-Szenarios: keine Darstellung des Tab-Inhaltes auf dem Smartphone möglich.

Im schlimmsten Fall kann es also passieren, dass im Newsfeed platzierte Links zu einem Tab-Angebot nur von einem Teil der User betrachtet werden können. Mobile Nutzer erhalten eine Fehlermeldung.

Mobile Nutzer erkennen und bedienen

Dieses Problem zu lösen ist im Grunde einfach: In der Natur der Tab-Seiten liegt, dass es sich um „normale“, außerhalb von Facebook gehostete HTML-Seiten handelt. Statt den von Facebook vorgesehenen Link zum Tab zu posten (also den „Page Tab URL“ à la www.facebook.com/markenname/appname), empfiehlt es sich, den direkten IFrame-URL der Seite zu verwenden (also z.B. www.markenname.com/appname).

Mit einigen Zeilen Skript in der eigenen verlinkten Kampagnenseite kann mittels Device-Erkennung bzw. Auswertung von Referer-Informationen dafür gesorgt werden, dass Desktop-Nutzer zur Facebook-Version der Seite weitergeleitet werden und so keinen Plattformwechsel erleben. Diese Nutzer erleben die verlinkten Inhalte im klassischen Facebook Tab-Look.

Mobile Nutzer hingegen bekommen die Inhalte des Tabs in ihrem mobilen Browser zu sehen.

Schematische Darstellung: Skript-Weiche für die geräteabhängige Anzeige von Facebook PageTab-Inhalten

Passende Darstellung von Tab-Inhalten für die jeweiligen Endgeräte der Nutzer

Das ist die (derzeit) einzige Methode, verlinkte Tab-Inhalte allen Nutzern zugänglich zu machen. Facebook hat angedeutet, dass es auch in Zukunft keine mobile Unterstützung für Page Tabs geben wird.

In jedem Fall sollten gerade auf einer Plattform mit hohen mobilen Nutzungszahlen wie Facebook die User von Smartphones im Zentrum der Konzeption stehen. Der Designansatz Mobile First macht sich auch im Social Web bezahlt.

Expertise der dmcgroup

Die dmcgroup ist als Agenturgruppe für Corporate Design und digitale Kommunikation seit 1992 im Digitalbereich tätig und unterstützt namhafte europäische Unternehmen wie Bosch und Allianz bei ihrem Auftritt im Social Web. Neben Konzeption und Design zählt die technische Umsetzung zu den Kernkompetenzen der Agentur.

Weiterführende Links

dmcgroup: Corporate Design, Motion Design und digitale Kommunikation
Artikel Mobile First von Luke Wroblewski
Cisco Global Mobile Data Traffic Forecast
Mashable.com: 17.4% of global web traffic comes through mobile
Walker Sands Mobile Traffic Report Q3 2013
Österreichische Web Analyse ÖWA
Artikel bei atmedia.at: ÖWA Basic konsolidiert sich
Theverge.com: Facebook ads beat expectations on back of strong mobile ads
Facebook Quartalsbericht Q4/2013
Techcrunch.com: Facebook officially a mobile ad firm
Allfacebook.com: Big news – Facebook Pages Redesign

Titelfoto „Parked kids“ vom Autor in Singapur aufgenommen.

Philipp Brunner arbeitet als Konzepter und User Experience Designer bei der dmcgroup in Wien.